De nemme journalister

Hvor nemt er det egentlig at få ”placeret” en historie i et af landets førende dagblade? Det er en overvejelse som mange kommunikationsmedarbejdere og –rådgivere må gøre sig, når deres chef eller kunde har forventninger om øjeblikkelig og iøjnefaldende eksponering.

En god kollega måtte forleden sige pænt ”nej tak” til en tilsyneladende lukrativ aftale med en mindre virksomhed, hvis administrerende direktør havde en forventning om ikke bare en, men en række tophistorier i dagbladet Børsen om virksomhedens produkter, udvikling og resultater.

Kollegaen mistede nok noget omsætning, men gjorde samtidig det fagligt eneste rigtige. Virksomhedens administrerende direktør blev til gengæld fornærmet. Han skal nu nok finde en anden rådgiver, som lader sig friste af indtjeningen, men overser, at han eller hun aldrig vil kunne levere kunden den vare, kunden efterspørger.

Det ser nemt ud, men kræver hjemmearbejde
Gennem de seneste 10-15 år er der sket en markant opgradering af de rådgivningskompetencer inden for bl.a. medie- og budskabshåndtering, der står til rådighed for virksomhederne. For mange virksomheder opleves samspillet med medierne som positivt og gnidningsfrit. Og set fra direktionsgangen kan billedet af, at virksomheden kan få næsten en hvilken som helst historie i avisen meget let opstå, næsten uanset hvor ofte kommunikationschefen i øvrigt tager forbehold og forklarer, hvordan samarbejdet med medierne foregår.

Virkeligheden er imidlertid meget mere nuanceret end som så. Bortset fra en meget stor håndfuld virksomheder, som naturligt har mediernes kontinuerte interesse, må der arbejdes hårdt for at få et positivt og gnidningsfrit samarbejde med medierne. Kommunikationschefen gør et solidt job internt i virksomheden for at sikre, at kun de historier, som journalistisk kan bære, nogensinde bliver viderebragt til medierne. Han går i dialog med udvalgte medier, tilbyder historier på solovilkår og stiller beredvilligt op, når journalisten har andet på hjerte. Den nemme adgang til spalterne kommer absolut ikke ud af ingenting, men fordi virksomhedens kommunikationsafdeling leverer – hver gang og uden væsentlige fejltrin.

Charlataner og lykkeriddere!
Desværre er kommunikationsbranchen også præget af kommunikationsmedarbejdere, -rådgivere og PR-bureauer, som lover mere, end de kan holde. Det er dem, der sender en pressemeddelelse ud til højre og venstre og som efterfølgende ”følger op” på historien over for ikke bare én, men flere journalister. Og som også gerne følger op senere på dagen for at høre, om journalisten a) har læst pressemeddelelsen, og b) vil skrive historien.

Jeg læste for nylig på en anden blog et indlæg fra en Berlingske-journalist, som luftede sine frustrationer over, hvor meget tid han skulle bruge på at besvare opkald fra konsulenter og kommunikationsmedarbejdere, der fulgte op og i øvrigt pressede for at få historien på. Hans råd var: ”Don’t call us. We call you!” Pointen er sådan set meget simpel. Er historien god nok, skal journalisten nok ringe. Hvis han ikke ringer, så er det fordi, den enten ikke kan bære, eller ikke er relevant for det pågældende medie. Jeg kan godt forstå, den panik der melder sig hos den eller de, der har lovet for meget. Men det er jo nu engang ikke journalistens problem.

Desværre er det nok et fænomen, som både journalister og andre må leve med. Det er et resultat af den enorme kommercialisering, som kommunikationsbranchen har gennemgået de senere år. Den gode nyhed er, at mangel på realisme – eller det der er værre – jo afslører sig selv, når der kun kommer et par forkølede notitser i distriktsblade ud af en storstilet pressekampagne til både 20 og 25 tkr.

Ring hellere, hvis historien er interessant nok
Næste gang var det måske bedre bare at ringe til den journalist, som man gerne vil have til at skrive historien og tilbyde vedkommende den på eksklusive vilkår – vel at mærke, hvis historien kan bære det. Ellers lad den hellere ligge i skrivebordsskuffen. For journalisterne er ikke “nemme”. De lever af at producere nyheder, som har relevans for netop deres læsere. Og en nyhed er nu engang mere interessant, hvis man har den alene (solohistorie) frem for, når man klart og tydeligt viser, at det er en historie, flere er om (pressemeddelelse).

Journalister er heller ikke samarbejdsvillige, hvis man forsøger at føre dem bag lyset, eller på anden måde misbruger den tillid, man har gjort sig ”fortjent” til. Bare spørg tidligere Venstre-politiker, reklamebureaudirektør og nuværende advokat, Laue Traberg Smidt. Han demonstrerede for åben TV-skærm, hvor ”let” det var at placere en historie i et større dagblad. Behøver jeg at tilføje, at det var den sidste historie, han nogensinde selv fik placeret?